por Eduarda DeAvila Esteves
Temos a tradição de entender o homem pela lente dos desejos racionais, mas pela ótica da neurociência, nem sempre esses mecanismos fazem diferença na tomada de decisão do ser humano.
A biologia veio antes da cultura, a cultura nasceu da nossa biologia. Precisamos inverter o raciocínio de que o nosso comportamento é apenas um padrão cultural, pois a maioria das ações e comportamentos são, na verdade, fortemente derivados de nossas características biológicas.
Alguns autores estimam que 95% das decisões diárias dos indivíduos são tomadas de forma inconsciente e provavelmente obedecem a estímulos instintivos e emocionais, ou seja, originam-se em áreas primitivas e não conscientes do nosso cérebro.
Dentro dessa perspectiva, nos últimos anos, pesquisadores da área de psicologia cognitiva têm buscado explicar a forma pela qual o ser humano toma decisões por meio da divisão da função cognitiva do nosso cérebro em dois grupos genéricos: sistema 1 e sistema 2.
O sistema 1 é um sistema automático, que toma decisões de maneira inconsciente e rápida. Ele leva em conta todas as nossas emoções e necessidades biológicas na hora das escolhas. Já o Sistema 2 é um sistema lento, constantemente submetido a controles, que toma decisões de maneira consciente e gasta muito mais energia para isso. Além disso, ele também vai piorando a tomada de decisão conforme é sendo utilizado ao longo de um dia. Por isso, as principais decisões devem ser tomadas primeiro. Em seguida, tomamos as decisões mais fáceis no nosso dia.
Existe um conflito em nossa mente quando esses dois sistemas tentam tomar decisão em paralelo. Esse conflito acontece porque, embora o Sistema 1 gaste muito menos energia do que o Sistema 2 e, por isso, seja estratégico para a sobrevivência do ser humano como espécie animal, ele é muito mais propenso a erros do que o Sistema 2. Por isso, é importante entender quando utilizar cada um deles.
Para decisões do cotidiano, como escolher uma roupa para ir ao supermercado, por exemplo, o Sistema 1 pode ser utilizado. Porém, para compras de alto valor, decisões corporativas e decisões que afetem em grande impacto nossas vidas, o Sistema 2 deve ser utilizado.
Compreender que a decisão de compra é tomada pelos estímulos emocionais ou instintivos que podem ser despertados no ser humano, é extremamente importante para o sucesso das marcas hoje em dia. Em meio a tantas informações e anúncios que chegam diariamente na timeline dos consumidores, tem destaque a empresa que aplica os conhecimentos da neurociência nas suas estratégias de marketing para otimizar a comunicação com o público e atender, de fato as reais necessidades humanas.
Nós estamos constantemente tentando fazer com que o nosso cérebro gaste menos energia, e tomar decisões difíceis faz o processo contrário disto, é por isso que o neuromarketing defende que as opções ao consumidor devem ter uma estrutura simples, com o menor número de escolhas possíveis e de fácil compreensão. A chave é facilitar para que o processo que envolve a tomada de decisões se dê de forma adequada. As escolhas devem “entrar” pelo sistema automático de pensamento (sistema 1) para posteriormente atingirem o sistema reflexivo (sistema 2).
Para ajudar as empresas nessa jornada existem estratégias de comunicação, como por exemplo, contar histórias que mecham com a memória e a emoção do público, criar conteúdos que estimulem a empatia, utilizar imagens femininas e informar de forma clara as condições de parcelamento, entre outras.
